Reklama z AI bez tajemnic? Nowy Jork wyznacza kierunek, Europa stoi przed wyborem
Od 2026 roku stan Nowy Jork wprowadzi obowiązek wyraźnego oznaczania reklam oraz materiałów filmowych, w których wykorzystano sztuczną inteligencję do tworzenia lub modyfikowania postaci. Chodzi o tzw. syntetycznych wykonawców – cyfrowe twarze, głosy i wizerunki generowane algorytmicznie, które coraz częściej do złudzenia przypominają prawdziwych ludzi albo wręcz ich zastępują.
Jeśli więc widz zobaczy w reklamie „aktora”, który nie istnieje lub którego wygląd został cyfrowo zmieniony, musi zostać o tym jasno poinformowany. Ustawodawca nie ukrywa intencji: chodzi o ochronę konsumentów przed wprowadzaniem w błąd i budowanie przejrzystości w świecie, w którym granica między rzeczywistością a generacją komputerową szybko się zaciera.
AI w reklamie przestaje być szarą strefą
Do tej pory reklama oparta na AI funkcjonowała w dużej mierze w obszarze niedopowiedzeń. Marki korzystały z cyfrowych modeli, syntetycznych głosów czy „odmłodzonych” twarzy bez obowiązku informowania odbiorcy, że to efekt algorytmu, a nie pracy żywego aktora. Nowe prawo Nowego Jorku jest pierwszym tak precyzyjnym aktem w USA, który wprost reguluje ten obszar i nakłada formalny obowiązek informacyjny.
To istotna zmiana, bo reklama opiera się na zaufaniu. Jeżeli odbiorca czuje się oszukany – nawet technologicznie – traci wiarygodność nie tylko przekaz, ale i marka. Oznaczenie „wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI” może więc działać jak etykieta składu: nie zakazuje użycia technologii, ale pozwala świadomie ją ocenić.
Wizerunek po śmierci: granica etyki i prawa
Drugim, równie ważnym elementem nowojorskich regulacji jest kwestia wykorzystywania wizerunku osób zmarłych. Komercyjne użycie ich podobizny, głosu czy charakterystycznego stylu ma wymagać zgody spadkobierców lub wykonawcy testamentu. Przepis dotyczy przede wszystkim reklam i produkcji stricte komercyjnych, a nie sztuki, parodii czy twórczości krytycznej.
To odpowiedź na rosnący problem „cyfrowego wskrzeszania” znanych postaci bez jasnych ram prawnych. Technologicznie jest to coraz łatwiejsze, ale społecznie – coraz bardziej kontrowersyjne. Nowy Jork jasno sygnalizuje, że pamięć i wizerunek zmarłych nie powinny być swobodnie eksploatowane przez algorytmy i działy marketingu.
Europa: regulacje są, ale brak jednolitości
W Unii Europejskiej nie istnieje jeden, identyczny przepis odpowiadający nowojorskiemu rozwiązaniu. AI Act wprowadza obowiązek oznaczania treści generowanych lub zmanipulowanych przez AI, zwłaszcza deepfake’ów, jednak szczegółowe wymagania zależą od kontekstu, branży i prawa krajowego. Kwestia wizerunku po śmierci również regulowana jest lokalnie – głównie przez prawo cywilne, autorskie i ochronę dóbr osobistych.
Efekt? Fragmentacja. To, co w jednym kraju UE jest dozwolone lub wymaga zgody, w innym może być niejasne albo w ogóle nieuregulowane. Dla międzynarodowych marek i twórców to pole minowe, a dla konsumentów – źródło dezorientacji.
Czy oznaczenia AI powinny stać się europejskim standardem?
Nowy Jork wyraźnie stawia na przejrzystość i czytelne zasady gry. Nie zakazuje AI w reklamie, ale odbiera jej „niewidzialność”. To podejście może okazać się inspirujące także dla Europy, zwłaszcza w kontekście ochrony konsumentów i budowania zaufania do nowych technologii.
Wprowadzenie jasnych oznaczeń mogłoby uporządkować rynek kreatywny, ale też wymusić nowe standardy pracy agencji reklamowych, studiów filmowych i twórców cyfrowych. Pojawia się jednak pytanie, czy nadmiar etykiet nie spowoduje „ślepoty informacyjnej” i czy odbiorcy faktycznie będą je zauważać.
Jedno jest pewne: reklama oparta na AI przestaje być prawną i etyczną szarą strefą. To, co dziś robi Nowy Jork, jutro może stać się globalnym punktem odniesienia. Europa stoi przed decyzją, czy chce podążać tą drogą – i jak zrobić to w sposób spójny, a nie rozproszony między państwami.
Źródło:
